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广告受众心理分析

2013/2/18 0:13:41      点击:

 上海广告制作公司研究广告受众的主要目的是为了了解广告作品如何影响广告受众的消费行为。长期以来,有关这方面的研究主要是用心理学的方法进行的,正因为如此,才产生了所谓的广告心理学。综观广告心理学对广告受众在广告活动中的心理现象的研究,人们不难发现,这种研究主要集中在对广告作品与消费行为之间的关系模式及其相关理论的研究上。综合起来看,目前有关广告受众的接受心理的研究,主要包括以下两个方面:一是对广告受众接受广告作品的心理模式的研究;二是对广告受众接受广告作品的心理理论的研究。

一、广告受众的接受心理模式
  所谓广告受众的接受心理模式,是指广告受众在接受广告作品时相对稳定的心理活动过程或状态模式。有关广告作品与消费心理或消费行为之间的关系模式很多,这里介绍两种较为著名的模式:
 (一)AIDMA模式
  所谓"AIDMA",就是英文单词Attention(注意),Interest(兴趣)、Desi州欲望),Memory(记忆)和Action(行动)的词头字母的组合。而所谓"AIDMA’模式,就是指广告受众接受广告作品时的心理活动,基本上是注竞—兴趣—欲望—记忆—行动这样一种线性过程。显然,这一模式是从普通心理学的角度来研究的。

  1.注意
  所谓“注意”,是指心理活动对一定对象的指向和集中。上海写真喷绘心理实验证明,人在同一瞬间的注意力只能集中于一个刺激源,而对其他的刺激源是忽视的。也就是说,如果一则广告作品引不起广告受众的注意,那么对广告受众来说,它就是不存在的。所以说,引起广告受众对广告作品的注意,是广告作品发挥作用的荃础。对广告受众来讲,每天接触的信息那么多,根本无法对所有的信息都一视同仁,对广告作品,则更是只能注意到其中的一小部分,而对大部分其他的广告作品.可以说就是视而不见。所以,如何引起广告受众的注意,就成为广告活动所关心的首要问题。那么,如何才能吸引广告受众对广告作品的注意呢?心理学根据注意的有无目的性和意志努力程度,将注意分为有意注意和无意注意。广告受众对广告作品的注怠主要是无意注意,即被动注意。心理实验表明,在无意注意中,刺激源的强度是引起人的注意的主要原因。因此,对广告受众来说,广告作品的刺激强度是决定能否引起其注意的关键因素。广告作品的刺激强度和作品的类型有关,也就是说不同类型的广告作品具有不同的刺激强度。如视觉类的作品,其刺激强度主要通过色彩、面积、对比、变化等要素和技巧来实现;而听觉类的作品,其刺激强度则主要是通过声音的高低、强弱、速度、以及音色、音质等许多因素来实现;对影视作品而言,其刺激强度问题就更显复杂。

  2.兴趣
  兴趣是人的个性心理特征之一,是指一个人探究某种事物或进行某种活动的意识倾向。广告作品引起广告受众的注意,并不意味着可以使广告受众立刻接受其中的信息,因为人的注意时间是非常短暂的,而这短暂的注意无法使广告受众记住作品的主要内容,这就需要广告受众在注意的基础上对广告作品产生兴趣,只有使广告受众对作品产生兴趣,才能使之有所记忆。广告受众对作品产生兴趣的原因有两个,一是作品的形式引发了其审美兴趣;二是作品的内容使之产生了进一步了解产品或服务的兴趣。广告作品只有适应广告受众的审美要求和实际需要,才可能使他们产生兴趣,所以要想引起广告受众的兴趣,就必须有美的表现(达)形式和适应消费者需要的内容。

  3.欲望
  广告受众对广告作品或广告作品中所介绍的产品或服务产生兴趣,并不惫味着广告受众就一定会采取购买行动,或在购买决策过程中以广告作品中的信息为主要决策依据。对广告受众来说J‘’告作品中所介绍的许多产品或服务,可能并不是他正在消费或准备消费的对象。因此,能否激发起广告受众对尚未消费的产品或服务的消费需求,就成为广告活动是否有效的一个重要标志。所以,广告作品的作用就不仅仅是使广告受众对其产生兴趣,而是要能激发广告受众的消费需求,使没有需求的人产生需求.使有潜在需求的人产生现实需求,并且要强化需求的紧迫感。

  4.记忆
  消费心理研究表明,消费者在购买过程中一般会有一个决策过程,而影响这种决策的因素也是多方面的,广告所能做到的,主要是使消费者在其消费决策过程中能从所接触过的广告作品中寻找某种依据。所以能否使广告受众记住广告作品的实质性内容,就成为决定广告作品在多大程度上发挥作用的一个关键阶段。记忆是人对所看到过的人、物、事,所听到过的声音,所体验过的悄感,以及所考虑过的问题等在大脑中的贮存和提取。人的记忆有很大的个体差异。记忆有长时记忆、短时记忆和瞬时记忆之分。广告活动所需要的,是人们对作品内容的长时记忆。长时记忆既和人的记忆力有关,也和被记忆的对
象有关。人的记忆是有一定规律可循的,从记忆的主体即人的角度来看。记忆和人的记忆能力、记忆动机等相关;从被记忆的对象角度来看,对象的符号类型如图形、文字、声音等,对记忆有一定的影响,对象的信息刺激强度也对记忆有一定的影响。对广告活动来说,使广告受众产生长时记忆的主要办法,一是作品内容要适应广告受众的消费需求;二是作品的表现汇达)形式要遵循人的记忆规律;三是加强信息刺激强度;四要进行重复刺激。

  5.行动
  行动即指广告受众由一般的信息接受者成为实际的消费者,并采取具体消费行为的过程。广告作品的最后结果,就是诱发消费者采取实际的消费行为。显然.这一模式认为广告作品可以直接影响消费者的消费行为。

文章来源:www.jumeiadv.com(上海广告制作)